Innovazione relazionale (dalla biografia di Giannino Bassetti)

( 15 Dicembre 2004 )

( scritto da Redazione FGB )

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Alcuni brani del libro Giannino Bassetti. L'imprenditore raccontato, di Roberta Garruccio e Germano Maifreda (postfazione di Giulio Sapelli), edito da Rubbettino, interpolati e integrati col contenuto di alcune delle note a piè pagina (grassetti nostri)

Gli autori

Roberta Garruccio è ricercatore di Storia economica presso il Dipartimento di scienze della storia e della documentazione storica dell'Università degli studi di Milano. Da tempo collabora con il Centro per la cultura d'impresa ai progetti che riguardano la costruzione e collezione di fonti orali. Nella stessa collana ha pubblicato: Minoranze in affari. La formazione di un banchiere: Otto Joel, 2002.

Germano Maifreda è ricercatore di Storia economica presso il Dipartimento di scienze della storia e della documentazione storica dell'Università degli studi di Milano. Si occupa in particolare di storia dell'impresa. Nella stessa collana ha pubblicato: Governo e rappresentanza degli interessi: Angelo Villa Pernice (1827-1892), 2001.

Giulio Sapelli è docente di Storia economica e Analisi culturale dei processi organizzativi presso l’Università degli studi di Milano ed è presidente del Centro per la cultura d’impresa. Nella stessa collana ha curato: Storia dell’Unione italiana delle Camere di commercio, 1997; Persona e Impresa, 1999; Tra identità culturale e sviluppo di reti, 2000; Profili di Camere di commercio italiane all’estero, 2001.

Si veda anche la Segnalazione della presentazione del libro (a Milano il 20 dicembre 2004), dove si trova anche un elenco delle librerie in cui è possibile acquistare il volume.

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Dalla Introduzione, intitolata Dalla memoria alla storia di un imprenditore, di Roberta Garruccio, alle pagine 9 - 31.

Tra gli anni trenta e gli anni cinquanta le strategie commerciali della Bassetti agiscono sulla percezione del prodotto da parte del consumatore e cambiano in particolare la natura del "prodotto-biancheria-per-la casa": se il corredo della sposa (parte importante della sua "dote"), nella lunga tradizione in cui le lenzuola erano state manufatte dalla ragazze e dalle loro madri, aveva conservato un forte contenuto simbolico, nella trasformazione e nella proposta del lenzuolo come merce questo viene desacralizzato. Giannino Bassetti sembra appartenere a un'anima dell'industria del Novecento che è più vicina a quella dell'ideatore del rasoio di sicurezza a lama intercambiabile, King H. Gillette, che a quella di Henry Ford: proprio perché il rasoio usa e getta è stato un oggetto che trasformava non solo l'arte e l'abitudine quotidiana del radersi, ma anche il carico simbolico e affettivo di quella pratica e di quella abitudine, radicate nell'idea stessa e nei rituali della mascolinità, laddove la lama del vecchio rasoio tradizionale era passata, magari per generazioni, da padre in figlio assieme a quei rituali legati all'ingresso nell'età adulta.

"[Gillette] sensed that he and other men were willing to give up the masculine rituals not only for the sake of convenience in the domain of removing facial hair but also for the sake of having a different relation to things in general. Gillette sensed that masculinity could - and would, thanks in part to him - be understood as commanding things and getting rid of them when they ceased to serve rather than caring for and cherishing useful and well-engineered things. Gillette entrepreneurial convintion did not rest on a skilful balancing of technical know-how and needs; he sensed the dullness of his [old] razor, the dullness of the blade as unusual, as something to be changed in the way he dealt with things generally. [...] The entrepreneurial question was: what did his annoyance at the dullness of the old razor mean? Did it mean that he just wanted a better crafted straight-edge razor that kept the edge longer? Or did he want a new way of dealing with things? We shall argue that genuine entrepreneurs are sensitive to historical questions, not the pragmatic ones, and that what is interesting about their innovations is that they change the style of our practices as a whole"
(C. SPINOSA, F. FLORES e H.L. DREYFUS, Disclosing New Worlds. Entrepreneurship, Democratic Action and the Cultivation of Solidarity, Cambridge (Mass.), MIT Press, 1997, p. 40).

Giannino Bassetti intuisce che anche l'acquisto e il consumo della biancheria potevano diventare un mezzo di identificazione e di comunicazione personale e afferra parimenti che quella che andava innovata era la relazione con il consumatore: «Era quel tipo di innovatore --dice di lui Piero Bassetti-- cioè un innovatore dei comportamenti e delle relazioni; l'innovazione dei costumi, del resto, è sempre un'innovazione di tipo relazionale»

Si tratta anche di attenzione verso il consumo, anzi verso un nuovo soggetto di consumatrice femminile, che si vuole detentrice di potere e di autonomia di spesa e, per questo, non più soggetta alla figura maschile paterna o maritale, o almeno non più tale in quel comportamento di acquisto. Dopo aver condotto pionieristiche indagini motivazionali, è questo il messaggio che viene sintetizzato dalle prime affiches pubblicitarie, che ritraggono madre e figlia chine insieme nella scelta del corredo. L'immagine è poi affidata ai periodici a larga diffusione popolare degli anni cinquanta e sessanta, in particolare ai fotoromanzi come "Bolero". Piero Bassetti, insieme alla nuova generazione famigliare, già partecipa alla gestione dell'azienda (pur "tra dentro e fuori", come vedremo dalla sua testimonianza: [ndr: a p. 148 del volume e, per una citazione, qui oltre]) e afferma che in questa scelta di comunicazione vi è in nuce l'idea, condivisa da Giannino, di contribuire a una prima emancipazione della donna, per quanto parziale, di contribuire ai «molti femminismi, perché la mia idea è che di femminismo non ce n'è uno solo».

L'innovazione messa in atto da settori come il tessile-abbigliamento e dal sistema "moda" che ne è alimentato, ha radicalmente trasformato la natura del prodotto industriale introducendovi una nuova dimensione, una dimensione che oggi è detta relazionale: dopo l'orientamento alla produzione e dopo l'orientamento al mercato si parla infatti di orientamento verso il consumatore finale. Il sapere di chi acquista è aumentato, è aumentata la sua capacità di apprendere, così la particolare attitudine del venditore a utilizzare incroci di conoscenze che valorizzano i prodotti e l'intelligenza applicata allo sviluppo di competenze in questa direzione sono diventate cruciali. Innovazioni non-labour-saving innovazioni skill enhancing, le quali sottolineano l'importanza dei sistemi all'interno dei quali si manifestano, troverebbero nella leadership il loro driver essenziale, reintroducendo il ruolo delle persone e delle individualità nel processo innovativo. Ma reintroducendo di conseguenza anche l'urgenza della riflessione sulla responsabilità dell'innovazione stessa. E' questo dunque il collegamento con gli obiettivi della Fondazione Giannino Bassetti: la biografia che qui viene presentata afferma il pionieristico contributo di questo imprenditore alla introduzione nel mercato e nella società italiana di questo tipo di sensibilità commerciale e di questo tipo di capacità di relazione.

Un saggio recente, scritto a più mani da tre scienziati sociali di diverse competenze, reca il significativo titolo: Disclosing New Words. Entrepreneurship, Democratic Action and the Cultivation of Solidarity e promette un passo in avanti rispetto alla concezione schumpeteriana dell'imprenditore e dell'innovazione. Secondo questi autori resta ancora da scandagliare larga parte dell'innovazione "soffice", realizzata dagli imprenditori che sono in grado di sintonizzarsi con i modi e gli stili di vita delle persone, di intuire come e che cosa rende questi modi e questi stili pervasivi e che per questo sono in grado di generare innovazione.

"The changes they bring about are changes of historical magnitude because they change the way we see and understand things in the relevant domain. Such an entrepreneur senses that he in on the scent of such a problem when he senses that the product or service he will have to produce will change the general way we handle things or people in some domain. Such skills are quite different from our other skills. These are the skills that define the genuine entrepreneur".

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Dall'intervista a Piero Bassetti, alle pagine 148 - 162 del libro

La Bassetti, in Italia, ha fatto una parte non trascurabile del "costume" e in particolare del costume femminile. Potremmo arrivare a sostenere che ha assunto una funzione di educazione di massa delle donne e anche una funzione di avanguardia nelle battaglie del femminismo. Questo perché faceva "sovrana" la donna. La donna come consumatrice dei prodotti Bassetti non era più soggetta all'uomo, per esempio non era più soggetta al padre nell'acquisto del corredo. Certo questa è una visione che non potrà essere condivisa da tutto il pensiero femminista, perché la sovranità che le si concedeva era pur sempre relegata al ruolo tradizionale di ménagère... ma non di meno si trattò di un passo avanti nel costume italiano che non era di poca portata.

[...]

Certo, tutto interno al sistema di valori della società di allora. Si trattava di un femminismo non dialettico, era un "femminismo evolutivo", che semmai si agganciava alle tradizioni dei femminismi precedenti, cioè della reggiora delle società agricole, o delle posizioni di potere di fatto della donna, dell'alleanza madre e figlia. Che poi è quella che ha preluso e che era già partecipe dei primi segni di quel femminismo della donna come consumatrice, cioè detentrice del potere di acquisto e di determinazione dei consumi, che è stata eredità di origine americana.

[...]

Da alcuni di questi colloqui con lo zio Giannino è nata la sua disponibilità a legare le risorse per avviare una fondazione --quella che è oggi la "Fondazione Giannino Bassetti"-- la cui missione doveva essere la ricerca e l'azione sul tema della responsabilità nell'innovazione. Un tema che gli era subito piaciuto, perché aveva capito --ed eravamo nel 1982!-- che sarebbe stato quello un problema centrale per gli imprenditori del futuro: in un mondo che sempre più li avrebbe chiamati a comporre le grandi opportunità, e potenzialità, dell'innovazione con i valori della responsabilità.

L'indice del libro