LA STAMPA, 15 FEBBRAIO 2002
FRANCESCA PACI 
LA RICCHEZZA DEL FUTURO SI BASA SULLE RISORSE INTANGIBILI: LO SPIEGA
STAN DAVIS, STUDIOSO DI MARKETING A BOSTON 
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Se il movimento no global di Porto Alegre andasse in Borsa
straccerebbe il World Economic Forum, i globalizzatori di Davos:
nella guerra dei logo. 
Il futurologo americano dell´Ernst&Young Center for Business di
Boston, Stan Davis, autore con Christopher Meyer di Blur: le zone
indistinte dell´economia interconnessa e del Futuro della ricchezza,
non si appassiona alla querelle politica global-no global. 
Guarda al mondo come ad un mercato dove si scambiano continuamente
informazioni, merci, emozioni: "Da anni i movimenti ambientalisti
hanno capito come usare emozioni per catturare l´attenzione. 
Al contrario, le multinazionali continuano a difendersi dai
detrattori con un linguaggio razionale, freddo". 
Della serie: anche l´economia ha bisogno di un cuore. Storceranno il
naso i 50 mila che due settimane fa, dalla cittadina brasiliana,
hanno sfidato il gotha dell´economia mondiale riunito a New York
brandendo le ragioni dell´ambiente e della manodopera sfruttata nel
Terzo Mondo. 
Storcerà il naso Naomi Klein, che dell´idea di "no logo" ha fatto il
best seller dell´estate 2001. 
Ma Porto Alegre ha vinto la battaglia mediatica contro il World
Economic Forum: ancora martedì scorso Alison Maitlan dedicava mezza
pagina del quotidiano inglese Financial Times alla stagione d´oro
delle organizzazioni non governative. "Il mercato promuove chi crea
un marchio di cui la gente si fida", per dirla con Stan Davis. Lo
studioso del marketing statunitense, "l´unico capace di arrivare al
futuro prima di chiunque altro" come lo definisce il fondatore del
Media Lab Nicholas Negroponte, è stato a Torino due giorni fa per
inaugurare il ciclo di seminari Isvor "Incontri sul pianeta: un
vocabolario di idee per il nuovo secolo". A fine mese uscirà da
Franco Angeli il suo nuovo lavoro: Lezioni dal futuro. "Dal passato
però - scherza - c´è ancora tanto da imparare". Dal suo Blur, per
esempio: data d´uscita 1998, data di scadenza, nessuna. Ammette: "Il
concetto di "valore intangibile delle merci" di cui parlo in quel
libro è ancora attualissimo. Cos´ha di intangibile un pacchetto di
gomme da masticare Vigorsol, tanto per dire? L´emotività. Il
commercio come tutte le relazioni umane si basa sullo scambio. Ogni
scambio avviene in una zona sfumata, blur, dove le parti si invertono
continuamente di ruolo. Chi vende un prodotto compra anche la fiducia
del cliente e viceversa. C´è un piano di scambio economico, uno di
informazioni, uno emozionale. Ecco, diciamo che il commercio punta
tutto sullo scambio economico, poco su quello di informazioni,
pochissimo su quello emozionale. Esattamente il contrario di quanto
accade nel matrimonio. Solo che, per vendere, le aziende dovranno
puntare sempre di più sullo scambio emozionale per coinvolgere il
cliente". La centralità del consumatore è tema di "brain storming"
aziendali solo dalla metà degli Anni 90. Federazioni a difesa dei
diritti di chi fa la spesa sono sbucate in tutto il mondo. Il
boicottaggio è diventato strumento politico della serie "compro un
marchio invece di un altro e voto" capace di far chiudere alla
Triumph una fabbrica di reggiseni nella dittatoriale Birmania. La
multinazionale Citybank ha scelto la via della pubblicità etica
promuovendo il prestito per correntisti a basso reddito. "Tutto
prevedibile", ammicca Stan Davis, lisciandosi compiaciuto la scarpa
made in Italy. "L´emotività di un prodotto è l´immagine del suo logo.
Non una semplice maglietta Benetton, ma molto di più: uno stile di
vita "alla Benetton". Qualcosa di così coinvolgente da essere quasi
umano. Anche le persone possono diventare logo. Prendi la conduttrice
televisiva americana Oprah Winfrey: è ormai sinonimo di onestà.
Qualsiasi cosa dica, la gente le crede. E´ una persona-logo: se
sponsorizza un libro, stai pur sicuro che finisce in classifica". La
Nike, penalizzata dal boicottaggio della rete contro lo sfruttamento
della manodopera minorile, investe ora sull´impatto emotivo. Dopo la
campagna col ragazzo senza gambe che partecipa alla maratona di New
York e sceglie la virgola rovesciata, ecco le scarpe che il cliente
può 
disegnarsi su misura personalizzandole con scritte a piacere. "Just
do it", promette lo slogan Nike, "basta farlo". Ma nell´era
dell´informazione digitale, raggiungere l´attenzione del pubblico
che, velocissima, si sposta da uno spot a un banner sullo schermo del
computer, è gara da calzature bioniche. "O da piedi scalzi", dice
Davis. Nel suo universo comunicativo l´autostrada di Internet e la
mulattiera del passa parola si incontrano. Per questo, da futurologo,
scommette sulle biotecnologie.
"L´high-tech sfrutta tutti i linguaggi, come l´uomo. Solo utilizzando
tutti i linguaggi è possibile sintonizzarsi sul bandwidth, la
frequenza emozionale dell´ascoltatore". Vede il punto interrogativo
nello sguardo di fronte, e s´interrompe. Si insacca nel divano,
sbadiglia. "Noioso?", chiede a sorpresa. "Eppure sto dicendo le
stesse cose, ho solo cambiato frequenza emozionale: quello che arriva
all´ascoltatore oltre le parole". Roman Jakobson, il linguista russo,
l´aveva chiamata "funzione fàtica", ma Davis non ci tiene a inventare
formule: "Leggere il futuro è anche riscoprire il passato. La Rete
per esempio ha semplicemente riprodotto la complessità della
comunicazione umana: immagini e parole. Quello che dovrebbe fare
l´informazione economica, ancora troppo legata a numeri e grafici".
Resta da capire come mai la "comunicazione emotiva" è ancora materia
di studio di un futurologo anziché di un aspirante businessman.
"Perché fa parte di quelle che io chiamo le ricchezze intangibili di
un´azienda - spiega il professore di Boston -, il capitale che non
compare nelle voci di bilancio. Come il talento, le risorse
intellettuali. Non c´è ancora un modo per valutare queste ricchezze.
L´unica via è empirica: buttarsi nel mercato e aspettare che il
mercato dia un voto". Sperando nel 6, perché il mercato non rimanda a
settembre. "La mia è una provocazione. La ricchezza futura dipenderà
dalla disponibilità a rischiare per investire sulle risorse
intangibili, ma anche da una forte rete di sicurezza che bilanci la
libertà individuale". Praticamente l´opposto di quanto accaduto per
Enron, il gigante energetico americano che, fallendo, ha lasciato
senza lavoro migliaia di addetti e messo nei guai un gran numero di
investitori. La risposta di Stan Davis è futuribile: "Enron è un
gruppo statunitense e gli Stati Uniti, all´avanguardia nella capacità
di rischiare, dovrebbero invece andare a lezione di sicurezza nel
Vecchio Continente. Il salto senza rete scommettendo tutto sul
profitto è una distorsione. L´Europa, su questo, è molto più
avanzata". La solita storia della tartaruga e di Achille. Chissà se
nella guerra dei logo la spunterebbe il vecchio rettile.